Preistrends Naher Osten

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Die Stärke der lokalen Währungen verteuert Schönheitsprodukte im Nahen Osten und wirkt sich auf den Verbrauch aus.

Während internationale Schönheitsmarken - und insbesondere Premiummarken - im Nahen Osten von der wirtschaftlichen Abkühlung und einem Rückgang der Touristenzahlen aus Russland sowie einem Rückgang der Touristenausgaben der Chinesen hart getroffen wurden, stehen sie auch vor einer weiteren bedeutenden Herausforderung Gewinnmargen: starke lokale Währungen.

In den Vereinigten Arabischen Emiraten (VAE), in denen die lokalen Verbraucher angesichts des Abschwungs auf dem Arbeitsmarkt zunehmend preisempfindlich sind, hat die Stärkung des Dirhams gegenüber Währungen wie dem Euro die Preise internationaler Marken in die Höhe getrieben. Die wichtigsten Luxusschönheitsproduzenten im Nahen Osten berichten, dass die Preise in Dubai so stark gestiegen sind, dass sie jetzt höher sind als in den USA und in Europa und auf dem Niveau von China. Als solche ist die Region nicht mehr wettbewerbsfähig, da chinesische Verbraucher Produkte in ihrem Herkunftsland oder anderswo kaufen möchten, wenn sie reisen, sagen Experten.

MAC Studio Fix Perfect Powder, das kürzlich auf dem VAE-Markt eingeführt wurde, ist beispielsweise im Einzelhandel bei AED135 erhältlich - das entspricht 36 oder 33 € gegenüber einem Preis von 27 $ in den USA oder 31 € in Frankreich. In ähnlicher Weise ist Nars Contour Blush Melina bei AED215 im Einzelhandel erhältlich - das entspricht 59.60 $ oder 53.70 € gegenüber einem Preis von 42 $ in den USA oder 39 € in Frankreich.

Die Preise in der Duftkategorie sind aufgrund der Wechselkursproblematik besonders hoch. Die Anpassung der Preise in Bezug auf Parfums nimmt viel Zeit in Anspruch, was im Gegensatz zu den Entwicklungen in der Modebranche steht. In der Mode beispielsweise kommen alle sechs Monate neue Produkte auf den Markt, damit die Preise schneller angepasst werden können. Branchenakteure sagen, dass es einige Preisanpassungen im Bereich Duft gibt, aber es ist ein langer Prozess. Die meisten geben jedoch zu, dass dies die Entwicklung des Duftabsatzes ein wenig behindert. Angesichts der hohen Preise helfen die Cashflow-Probleme von Einzelhändlern und Distributoren nicht weiter. Dies führt häufig zu Produktengpässen in den Regalen und lässt lokalen arabischen Duftmarken Raum, um ihre Position zu stärken.

Auswirkungen auf den Markt

Die Auswirkungen der schwierigen Währungs- und Wirtschaftslage im Nahen Osten sind offensichtlich. Estée Lauder Companies (ELC) mit Sitz in den USA gab diese Woche die 2017-Ergebnisse für das erste Quartal bekannt und berichtete, dass der Umsatz im Nahen Osten währungsbereinigt im Berichtszeitraum zurückgegangen war.

"Der Nettoumsatz im Nahen Osten ging stark zurück, da die Distributoren in der Region die Lagerbestände aufgrund der Auswirkungen niedrigerer Ölpreise auf das Gesamtmakroumfeld erheblich ausbalancierten, um sich an den schwächeren Einzelhandelsverkehr anzupassen", erklärte Tracy Thomas, Executive Vice President und Chief Financial Officer von ELC Travis während eines Earnings-Calls mit Analysten am 2 im November. "Wir sehen einige reisende Luxusverbraucher aus dem Nahen Osten, die das schwächere Pfund ausnutzen und in Großbritannien mehr kaufen."

Trotz des zusätzlichen Drucks auf die Gewinnmargen, der sich aus der schwierigen Währungssituation ergibt, zögern die Hauptakteure jedoch, die Preise kurzfristig zu senken, und konzentrieren sich lieber darauf, Kunden mit Produkteinführungen und Innovationen im Einzelhandel, verstärkten Kundenbindungsprogrammen und erweitertem Vertrieb zu werben.

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