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Jetzt geschätzt, um einen atemberaubenden Wert zu haben 511 Mrd. $, die Schönheitsindustrie wächst rasant. Innovative Formeln, ein Fokus auf Verpackungen und kulturorientiertes Marketing sorgen dafür, dass sich der Raum ständig neu erfindet. Für diejenigen, die mithalten können, ist das Erfolgspotenzial riesig, wie wir kürzlich mit Rihannas Fenty Beauty gesehen haben, die ihr dabei hilft, ihr Ziel zu erreichen Milliardär Status.

Rückblickend auf nur ein Jahrzehnt herrschten etablierte Beauty-Marken. Sie bestimmen das Tempo, die Designkonventionen und das Verhalten für die gesamte Kategorie. Der Name einer Marke war das Gütesiegel und der Antrieb der Begierde – und das Besondere. Aber seien wir ehrlich, die Verpackung war ein Spiel, bei dem es darum ging, den Unterschied zu erkennen.

Jetzt ist die Schönheitslandschaft fast nicht wiederzuerkennen. Der Aufstieg der sozialen Medien und ein visueller Konsument haben neue Regeln geschaffen, die traditionelle Codes und Konventionen erschüttern. Jetzt muss alles gut aussehen, mit schönem Design im Mittelpunkt.

Der ständige Zustrom von Challenger-Marken, der Aufstieg des E-Commerce (weiter beschleunigt durch die Pandemie) und die Influencer-Kultur haben dazu geführt, dass sich die Verpackung vom „Schutzgefäß“ zu einem Juwel in der Krone entwickelt hat. Beauty-Verpackungen sind ein erstklassiger Ort für Marken, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten – sie präsentieren einen Unterschied, bieten neue Nachrichten und heben sich von einer ständig wachsenden Menge ab.

Umprogrammierungspaket nach der Pandemie

Fast zwei Jahre, seit die Pandemie unsere Schlagzeilen gemacht hat, haben wir erlebt, wie Teile unseres Lebens und unserer Kultur vollständig umprogrammiert wurden. Der Marktforscher NPD berichtete, dass die Verkäufe von Lippenstiften und Foundation um kolossale 70 % zurückgingen (verständlicherweise, da wir nirgendwo hingehen konnten), während Hautpflege und Schönheitspflege zu Hause in die Höhe schossen. Wir haben sogar neue Begriffe – wie „Maske“ – und neue Blaulichtfilterprodukte eingeführt, die auf die längere Bildschirmzeit im Lockdown zurückzuführen sind.

Aber die wohl größte Verschiebung fand im physischen Raum statt – der Verlust des Einkaufserlebnisses. Schönheitssalons sind Spielplätze für Schönheitskonsumenten. Vor der Pandemie fanden fast 85 % des Beauty-Shoppings in stationären Geschäften statt. Ohne diese mussten Marken ihre Unboxing-Erfahrungen verdoppeln, da Direct-to-Consumer und E-Commerce Vorrang hatten. Im Lockdown gewannen Marken, die der Scroll-Wissenschaft gegenüber der Regalwissenschaft Priorität einräumten.

Mit dieser Herausforderung ergab sich für Marken die Möglichkeit, ihre Identität zu berücksichtigen, wenn sie auf eine Lieferbox reduziert wird. Der Fokus liegt hier auf dem Aufbau starker Key Brand Assets (KBAs) – Logo, Wortmarke, Typografie – um einen unverwechselbaren Stil zu etablieren, der sowohl leicht zu erkennen als auch zu erinnern ist.

Erstellen Sie neue Verpackungsrituale

Wir wissen, dass der Besitz einer Farbe, Form oder Silhouette einer Marke hilft, sich abzuheben. Chanel No. 5 erkennen wir zum Beispiel schon an der Keyline. Es steht ganz oben mit anderen ikonischen Markensilhouetten wie Coca Cola. Durch die Verwendung von KBAs als Set und den Aufbau einer festen, konsistenten Eigenverantwortung im Laufe der Zeit können Marken eine Identität entwickeln, die sie sofort wiedererkennt.

Es geht nicht nur darum, wie Ihre Verpackung aussieht, sondern wie sie sich verhält. Verpackungsrituale helfen dabei, Persönlichkeit und Aufsehen zu fördern. Denken Sie an die Art und Weise, wie Sie mit dem Produkt interagieren – wie es sich öffnet, dreht, aufsteht oder zusammensteckt. Fenty Beauty ist schwer und haptisch – die Verpackung ist magnetisch und rastet zusammen, mit kantigen Seiten, damit sie nicht vom Tisch (oder Tourbus) rollt.

Verpackungsrituale können auch dazu beitragen, eine Marke zum Leben zu erwecken und zu unterhalten, wonach sich die Verbraucher im Lockdown sehnten. Dr.Jart+ dachte darüber nach, wie man ein neues Produkt in einer globalen Pandemie auf den Markt bringen kann, und erstellte ein spezielles Erweiterte Realität Packungen für Cicapair. Diese Packungen enthielten verschiedene QR-Codes, die den Verbraucher in eine virtuelle Welt führten, in der er mehr über das Produkt, seine Inhaltsstoffe und seine Vorteile erfahren konnte. Ein Erbe des Lockdowns wird dazu führen, dass Marken weiterhin Verpackungen verwenden, um wirkungsvolle Markenerlebnisse zu bieten, die ihnen helfen, sich in einem schnelllebigen, gesättigten Markt abzuheben.

Gewinnen mit einer kulturell ersten Verpackung

Beim Verpacken zu gewinnen ist nicht nur ein Wettlauf um das coolste Design. In einer Welt, in der es schwierig ist, traditionelle Medien zu nutzen, müssen wir uns zunehmend dafür einsetzen, Ihren Rucksack als Medium selbst zu verwenden.

Ob es darum geht, Verbraucher durch einen ikonischen Moment in der Kultur zu erreichen, einzigartige limitierte Editionen zu kreieren oder einfach die Packung als Vehikel zum Geschichtenerzählen zu verwenden, die Möglichkeiten sind definitiv vorhanden. Bei einem Culture-First-Ansatz geht es darum, den Horizont zu scannen und herauszufinden, was sich in einen Trend verwandeln könnte – etwas, mit dem sich Marken verbinden oder zu dem sie beitragen können.

Nehmen Sie zum Beispiel die Luxus-Hautpflegemarke SK-II, die arbeitete mit LOVE an seiner Culture-First-Serie von limitierten Auflagen. Durch die Serie erschloss SK-II breitere kulturelle Geschichten, die bei ihrer neuen, jüngeren Zielgruppe ankommen. Die äußerst visuelle und kraftvolle Serie in limitierter Auflage ist zu einem Highlight im Kalender von Beauty-Fans geworden.

Wir wissen, dass Schönheitskonsumenten zu den lautstärksten und engagiertesten von allen gehören, sie sich nach interessanten und neuen Nachrichten sehnen und ein Teil davon sein möchten. Glossier ist gut dokumentiert, dass er mit dieser Menge gewinnt. Von Inhalten bis hin zu Gesprächen ist alles, was Glossier tut, kulturell an erster Stelle. Zeit in den Räumen verbringen, in denen sich seine Verbraucher aufhalten – Scannen Instagram Kommentare, Tweets, Produktbewertungen lesen, mit den Lesern von Into the Gloss-Artikeln interagieren – ermöglicht Glossier, Feedback in Produkt- und Verpackungsentscheidungen zu integrieren. Auf diese Weise haben sie eine Community von Co-Creators geschaffen, in der sich Fans für die Marke verantwortlich fühlen und eine neue Art von Loyalität entsteht. Hätte sich Glossier ausschließlich auf seine charakteristische pinke Verpackung verlassen, wären sie im Meer anderer pinker Marken verschluckt worden.

Denken Sie über die Flasche hinaus für Nachhaltigkeit

Mit Blick auf die Zukunft ist es selbstverständlich, dass Marken die Nachhaltigkeitsmerkmale ihrer Packungen berücksichtigen müssen. Wir haben in diesem Bereich viele Innovationen gesehen, die zeigen, wie nachhaltige Verpackungen immer noch Luxus, Ästhetik und kulturelle Bedeutung bieten können. Es geht nicht mehr darum, „würdig“ zu sein. Sie können dennoch ein umweltfreundliches High-End-Erlebnis bieten – und das ist das, was die Verbraucher verlangen.

Eine kürzlich IBM Bericht zeigten, dass 77 % der Markenwahl der Verbraucher von der Verpflichtung zu Nachhaltigkeit und Umweltverantwortung getragen wird. Recherche durch Nachhaltigkeitsagentur Futerra fanden außerdem heraus, dass 88 % der Verbraucher sich wünschen, dass Marken ihnen helfen, umweltfreundlicher und ethischer zu sein. Diese Nachfrage wird wahrscheinlich nur zunehmen, insbesondere nach den verurteilenden Beweisen, die in den letzten IPCC-Bericht und verheerende Waldbrände durchdringen weiterhin die Nachrichten.

Da nachhaltige Verpackungslösungen zu einer Priorität werden, erregt die neue Marke PLUS derzeit viel Aufmerksamkeit von Verbrauchern und Marken innerhalb und außerhalb der Kategorie. Das neueste Unternehmen von Julie Schott (Gründerin von Star Face), PLUS, ist ein wasserloses Duschgel ohne Abfall, das in einem Laken geliefert und dann mit Wasser aus Ihrer Dusche aktiviert wird. Die Verpackung ist ungiftig und löst sich direkt in Ihrem Stopfen auf. Kein Abfall, keine Spur.

PLUS ist ein perfektes Beispiel dafür, wie man nachhaltige Verpackungen auf taktile und innovative Weise anspricht – und zeigt, dass grün und sauber nicht langweilig oder „gleich, aber weniger“ sein muss. Und seien es neue Materialien wie LOLIs Pilzverpackungen, neue Technologien wie Dr.Jart+ nutzen oder in Nachfüllpackungen investieren wie Kjaer Weis, Denken außerhalb der Flasche ist der Schlüssel.

Angetrieben von leidenschaftlichen Verbrauchern wird sich die Schönheitsindustrie mit Tempo weiterentwickeln. Marken, die einige dieser Verpackungstaktiken anwenden, werden weiterhin den Lärm durchdringen, stolz auf einer Make-up-Theke oder Türschwelle leben oder ganz verschwinden…

Über den Autor: Kat-Türme ist Head of Culture bei Branding- und Designagentur LIEBEN. Sie ist eine Branding-Strategin, die mit einer Vielzahl von multinationalen Unternehmen zusammenarbeitet. Tower's ist ein kundenorientierter Kommunikationsexperte mit einem tiefen Verständnis der Medien- und Marketingumgebung sowie der Kunden- und Handelslandschaft.