No hace falta decir que 2020 y 2021 realmente cambiaron el juego y generaron un impulso de comercio electrónico para las marcas como nunca antes. Los consumidores han modificado no solo su forma de comprar, sino también su forma de pensar y comportarse. Aunque esto ha creado nuevas oportunidades y tendencias emergentes para la industria de la belleza en constante evolución, el comercio electrónico en línea y el crecimiento no tienen un libro de jugadas general.

En el caso de las empresas de belleza independientes y las marcas nativas digitales, la mayoría ha sorteado la tormenta de la pandemia relativamente bien, en parte porque estas empresas están gestionando activamente sus canales de ventas frente a las marcas que dependen más del comercio minorista. Cuando todos tuvieron que pivotar y descubrir los canales en línea, estas marcas tenían una gran ventaja sobre sus competidores.

Sin embargo, estas marcas se enfrentan constantemente al desafío de los gigantes de la belleza establecidos, las marcas independientes en crecimiento, los recién llegados y también las marcas más grandes que buscan ganar una parte del espacio de ventas digitales. En un panorama cada vez más concurrido y competitivo, ¿cómo pueden las marcas de belleza intensificar su juego? 

La gran cantidad de competidores que inundan un espacio que alguna vez estuvo dominado por un puñado de marcas que alguna vez se beneficiaron de precios de anuncios digitales relativamente asequibles ha cambiado el juego de la publicidad. Los bajos costos que permitieron a las empresas crecer rápidamente se han ajustado desde entonces y continúan haciéndolo, a medida que las marcas los ofertan.

“El dólar publicitario es un producto muy importante en la industria de la belleza. Nuestro programa de inversión y crecimiento Velocity se trata de proporcionar ese capital y experiencia. Es potencia de fuego para acelerar las ventas en línea para marcas desafiantes en los sectores de belleza, lujo y estilo de vida', dice Oliver Mauss, Fundador y CEO de DRVE, una firma de inversión y crecimiento que escala negocios que quieren ventas directas para encabezar su marca.

El crecimiento de las marcas de belleza en el espacio digital también arroja luz sobre otra tendencia: muchas no se diferencian y, a menudo, ofrecen productos similares a precios similares con experiencias de cliente muy similares. Esto también conduce a dirigirse a los mismos consumidores, lo que genera costos publicitarios más altos y dificultades para realizar promociones que se destaquen.

El mayor interés en las marcas de belleza, junto con el crecimiento masivo del comercio electrónico, ha elevado el listón y ha empujado a las marcas a buscar constantemente mejores estrategias de venta y asegurarse de maximizar los ingresos de sus canales digitales. Esta tendencia se ha reflejado en más capitalistas de riesgo que vuelven la cabeza hacia el sector de la belleza y el cuidado de la piel en busca de modelos de ingresos recurrentes. 

Como lo ve Mauss, esta financiación puede no ser sostenible para muchas marcas, ya que "3 de cada 5 dólares de capital de riesgo se destinan a publicidad paga, a saber, Facebook, Google y Amazon". Agrega que “la velocidad a la que pueden escalar las empresas de esta industria está directamente relacionada con su acceso no solo al capital, sino también a la experiencia y los sistemas. Las marcas que venden en línea se reducen a su capacidad para desarrollar excelentes productos y respaldarlos con procesos escalables."

Alejándose, el creciente interés de los capitalistas de riesgo en la belleza ha cambiado la forma en que los empresarios buscan apoyo para el crecimiento. Para las pequeñas empresas de belleza, se traduce en una asignación inteligente de capital para alcanzar la rentabilidad, manteniendo un ritmo de crecimiento saludable.

No existe una receta mágica para el crecimiento

A medida que aumentan las compras en línea, la publicidad digital se vuelve más compleja y requiere un enfoque sofisticado con una cantidad diversificada de puntos de contacto.

Con una amplia gama de canales a disposición del comprador, los especialistas en marketing están obligados a desempeñar un papel más importante y respaldar todo el proceso del cliente. Esto implica proporcionar la información correcta en el momento adecuado para nutrir a los clientes nuevos y crecientes.

“Los especialistas en marketing a veces eligen una y otra vez los mismos 'camino de oro' que esperan que sigan los clientes, pero en realidad, las marcas necesitan optimizar y cambiar las cosas constantemente para ver resultados que mantengan un crecimiento sostenible”, dice Agna Poznanska, CMO de DRVE.

Esto viene con la comprensión de que el 'producto' no necesita dominar una tienda en línea. Para los empresarios de la belleza, el desafío es pensar en lo que pueden ofrecer a los posibles clientes, además de los productos. Esta visión más amplia de la comunicación generalmente se asocia con momentos, emociones, accesorios y experiencias. Todos estos también deben aparecer en la tienda de la marca y deben encajar con la voz que tiene la marca.

“Las marcas necesitan personalizar su mensaje y su voz para brindarles a los consumidores lo que buscan, en lugar de tratar de vender algo que probablemente ya poseen”. dice Agna. Ella agrega que esto es especialmente cierto para los productos de belleza premium, y los clientes a menudo pueden dudar en invertir en una nueva crema o suero innovador que podría no ser para ellos.

“No todos los clientes potenciales están listos para comprar y pueden escaparse fácilmente de su embudo. Cuando miras la industria de la belleza, muchas marcas compiten en precios y no creo que el enfoque deba estar ahí, sino en ofrecer valor y crear una gran experiencia”. concluye Agna.

Sahaján

Para Lisa Mattam, CEO y fundadora de Sahaján, el camino para hacer crecer su marca implicó usar muchos sombreros.

En 5,000, fundó Sahajan, una línea natural para el cuidado de la piel basada en evidencia basada en la ciencia Ayurveda de 2015 años de antigüedad. El objetivo era desarrollar una colección que reuniera la ciencia y la vida consciente y los ingredientes de las tradiciones Ayurveda.

Lisa, que trabajó en la industria farmacéutica antes de convertirse en empresaria, afirma que sus antecedentes la capacitaron 'en el rigor, el pensamiento, el proceso y los requisitos de gestión de una marca' que reflexiona sobre la comunicación transparente de Sahajan. Como ella lo expresa: “no hacemos afirmaciones que no estén respaldadas por la ciencia. Consultamos con expertos en Ayurveda y siempre recordamos que estamos trabajando con ciencia antigua”. 

Entre mayo de 2020 y mayo de 2021, los ingresos de la marca crecieron un 600 %. La receta del crecimiento implicó un esfuerzo constante y una combinación de canales que se reflejaron en diferentes frentes:

Medios ganados. Una marca con un mensaje fuerte como Sahajan apareció en diferentes medios y desarrolló una gran red de colaboradores. Para las marcas de belleza, cuenta cualquier instancia en la que los creadores o periodistas compartan orgánicamente su experiencia con los productos.  

"Siempre puede tomar una muy buena parte de los medios ganados y ampliarla para generar más adquisiciones. Elija una buena característica de medios, o una crítica positiva y honesta, y respalde con medios pagados”, añade Agna.

En los primeros días de la marca, las colaboraciones con otras marcas que compartían valores similares y la promoción cruzada dirigida a los mismos clientes también funcionaron bien. Incluso si requieren mucho trabajo de campo, “Las colaboraciones son adecuadas en diferentes etapas del desarrollo de la marca. La razón principal es que no necesitan un gran capital financiero, solo necesitan capital de marca.”, dice Agna.

medios pagados. Una combinación de redes sociales pagas, búsqueda paga y marketing de afiliación tuvo un gran impacto en el crecimiento de Sahajan. No es ningún secreto que estos canales son imprescindibles para la mayoría de las marcas que venden online, y en el caso de Sahajan, aumentar la potencia en estos canales hizo que su marketing pago creciera un 250%.

"Piense en el crecimiento pagado como un volante en el que necesita la experiencia, el tiempo y el capital para probar, escalar y luego volver a probar para optimizar continuamente las campañas. Debe tener la experiencia y los sistemas para tener un enfoque siempre activo que genere resultados constantes basados ​​en datos.”, añade Agna.

Medios propios. Como para muchas marcas, el marketing por correo electrónico se aprovechó con éxito. La creación de contenido fue clave para Sahajan, ya que la marca tiene un fuerte objetivo educativo. 

Un vistazo rápido a los perfiles sociales de la marca guía a los usuarios a través de una serie de tutoriales sobre cómo aplicar los productos, pero también comparte recomendaciones para un estilo de vida más saludable. Como dice Lisa, “El mensaje que transmitimos con Sahajan no se trata solo de acercar a las personas a la marca, sino también al mundo del Ayurveda, y ayudarlos a comprender su ciencia de 5000 años de antigüedad..

El contenido compartido por correo electrónico abarca desde un desglose de ingredientes clave como el aceite de moringa y triphala hasta cómo hacer la lubricación capilar ayurvédica y recetas de comida.

Crear contenido que se centre en educar a los consumidores es una excelente manera de crear conciencia sobre los productos e interactuar con ellos, ya que se convierte en un intercambio orgánico a través de DM, SMS y canales personales.

Aliados de la piel

Nicolás Travis, Fundador y CEO de Aliados de la piel, atribuye el éxito de la empresa a la solidez de la imagen de la marca, sus clientes leales y los excelentes productos que traen a la mesa.

La marca nacida en Singapur no contó con un socio de inversión y crecimiento dedicado para operar sus canales digitales hasta 2019. Antes de la temporada navideña de 2019, Allies of Skin se asoció con DRVE para trabajar en sus canales de crecimiento pagados y acelerar la conducción más en línea. Ventas. 

A medida que su negocio siguió creciendo después de los esfuerzos conjuntos, Allies of Skin ha seguido trabajando con DRVE para acceder a nuevos mercados y aumentar aún más sus ventas directas al consumidor (DTC). 

Entre diciembre de 2019 y diciembre de 2020, la marca aumentó sus ingresos 100 veces y reforzó aún más su estrategia DTC.

El equipo detrás de Allies of Skin ha estado abordando el crecimiento desde diferentes ángulos:

Medios ganados. Nicolás, un fundador con experiencia en farmacia pero también en relaciones públicas, conoce de primera mano la importancia de los medios para cualquier marca. A medida que Allies of Skin encontró el mercado adecuado, las ventas se aceleraron y la cantidad de clientes leales aumentó, Nicolás y su equipo trabajaron incansablemente para posicionar la marca y su mensaje. 

Sus productos aparecen regularmente en Allure, Marie Claire, Glamour, Instyle, Vogue y otros medios de comunicación. El hilo común en estas ubicaciones es que articulan muy bien con precisión los productos que presentan, lo que permite a los lectores tener una idea real de lo que se trata el producto y cómo usarlo.

Más allá de las relaciones públicas tradicionales, Nicolas atribuye al marketing de influencers el cambio de juego para la marca. Para Allies of Skin, 2020 fue el primer año en el que la marca Allies of Skin tuvo el lujo de invertir fuertemente en personas influyentes líderes. “Fue la primera vez que pudimos ver cómo nuestro producto interactuaba con la audiencia del creador, y eso nos permitió estimar cuántas ventas podemos generar con este tipo de campaña”, , dice.

Contar con una gran red de creadores que siembran productos y comparten sus experiencias honestas con la marca es una victoria fácil para generar medios ganados, pero generalmente es muy costosa.

“El marketing de influencers es excelente para las marcas que tienen objetivos claros y expectativas realistas. Algunas preguntas que debes hacerte antes de seguir adelante con una campaña de influencers son: ¿Es esta una campaña a largo plazo o una historia de una sola vez? ¿Necesitamos ampliar una historia en un nicho o necesitamos tener un alcance más amplio?, dice Agna.

medios pagadosPara el conocimiento de la marca, los anuncios gráficos y programáticos son un gran activo, ya que ayudan a llenar la parte superior del embudo y ganar nuevos usuarios. Esto fue respaldado por la búsqueda paga y las redes sociales pagas, y esta última combina diferentes plataformas, como Pinterest. 

Dado que Allies of Skin es una marca global, los esfuerzos se dirigieron a varios mercados, desde Singapur hasta Europa y América del Norte. 

Todos estos canales ayudaron a diversificar el tráfico en cada etapa del embudo. “Por ejemplo, aumentamos el tráfico en línea en un 240 % para la mayor promoción del año. Hubo muchas campañas exitosas, pero los medios enriquecidos y el video jugaron un papel importante en el éxito”, dice Agna. 

Ella agrega que “Como fundador o comercializador, es tentador tratar de liderar con plataformas sociales como Facebook, pero no debe confiar demasiado en un canal o plataforma. Lo mejor es pensar en ello como una amplificación de todos sus otros esfuerzos en múltiples canales”.

Medios propios. El equipo detrás de Allies of Skin no es ajeno a la educación sobre el cuidado de la piel. Desde los primeros días, han estado trabajando intensamente en recursos para su audiencia. En su segmento semanal 'Jueves de Transparencia' en Instagram a la recientemente lanzada Allies University, la marca ha logrado ofrecer valor, antes que un producto, a cualquiera que quiera convertirse en un experto en todo lo relacionado con el cuidado de la piel.

“Para las marcas de cualquier tamaño, es clave centrarse en la educación, ya que es probable que obtenga acciones orgánicas y un mayor LTV de los clientes. También hay mucho valor oculto en la publicación de este tipo de contenido, ya que también genera acciones a través de DM, SMS y mucha conciencia 'silenciosa' para los productos”, señala Agna.

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