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En una industria acelerada que siempre está buscando la próxima oportunidad, los especialistas en marketing de marcas de belleza deben estar al tanto; pero entender la industria desde adentro no es suficiente. Tienes que estar estrechamente conectado con el mercado desde la perspectiva del consumidor también. Matt Teri es el cofundador de la marca de aseo para hombres limpios. Huron, con funciones anteriores de VP dentro de Estée Lauder Companies. Es conocido por su enfoque innovador, centrado en el ser humano y altamente efectivo para el marketing de marcas de belleza, y ha ayudado a impulsar el crecimiento de marcas que incluyen (pero no se limitan a) Tom Ford Beauty y Lab Series cuidado de la piel para hombres. Entonces, ¿cómo maneja Teri el mercado y crea los componentes básicos para una nueva marca exitosa?

¿Por qué vender productos de belleza de todos modos? 

“Huron”, explicó Teri, “se basa en la premisa de que los hombres de todo el mundo merecen productos de cuidado personal realmente buenos que encajen en su vida diaria. Reconocemos la oportunidad de crear una gama de productos destinados al cliente súper premium y llevarlos a un tipo que busca invertir en sí mismo, que no sabe por dónde empezar, adónde ir y no quiere gastar $ 75 en protección de la piel." 

Esta premisa fundacional es un ejemplo del poder de la simplicidad; de tener un fuerte 'por qué' para su marca, que pueda explicar de manera sucinta y que tenga sentido en el mercado al que se está lanzando. Veo muchas marcas nuevas que llegan al mercado con una misión sólida, pero sin un "por qué" que las haga relevantes para ese mercado, en ese momento. Y sin eso, es mucho más difícil conectarse con los clientes correctos. Sin embargo, encontrar una razón sucinta para vender sus productos no es tan fácil como lo hace parecer Teri; y el impacto de su experiencia en la industria no se puede subestimar cuando se trata de identificar una fuerte necesidad del consumidor. 

"Habiendo trabajado en marcas masculinas en el espacio de prestigio", señaló, "hay un punto medio más grande y desatendido de consumidores masculinos con los que tuvimos la oportunidad de conectarnos". Entonces, el mercado para Huron estaba claro, y la pregunta que enfrentaba la marca no era el porqué para crear productos para ese mercado, pero cómo para “construir productos de cuidado personal y cuidado personal de la mejor calidad, ayudarlos [a ese mercado] a ahorrar sin sacrificar el rendimiento y establecer una relación directa con ellos para obtener la mejor experiencia de usuario”. 

Un enfoque centrado en el cliente hace que una marca sea amada

Para Teri, el cliente siempre ha sido fundamental para la construcción de una marca. Su pasión por la industria de la belleza y el cuidado personal proviene de su relación con las personas a las que sirve.

“Lo que creas tiene un impacto en el día a día de las personas vive. Los conocimientos del consumidor y la conexión directa con el cliente son fundamentales y es nuestro papel como especialistas en marketing e innovadores traducir las tendencias y la inspiración en productos y experiencias que no solo funcionen, sino que los hagan convincentes, relevantes y agradables. Es importante escuchar y aprender constantemente, luego conectar los puntos para sorprender, deleitar e inspirar”.

Este enfoque se extiende mucho más allá del lanzamiento de Huron y llega al viaje del cliente en cada etapa y para cada uno de los productos de la marca. “El producto cuenta la historia”, me dijo Teri, y está en el centro de todos los diferentes puntos de contacto con los que se encuentra un cliente. “Desde el momento en que alguien ve tu producto o lee una reseña, comienza el proceso interno entre la percepción y el consumo”. Entonces, comprender a la audiencia de la marca, saber cómo compran y cómo usan los cosméticos y qué es lo que más les importa, permite que una marca establezca su relevancia y credibilidad para esa multitud.

Con el cliente primero en el corazón de la estrategia operativa, también

Huron es una marca de DTC, que según Teri “es una parte importante de nuestro modelo operativo”. Para una marca basada en las necesidades de su nicho, con el objetivo de llegar a una subsección de consumidores desatendidos, DTC tiene mucho sentido. “Nos permite vender directamente al cliente, transfiriéndole valor y, en el proceso, esta relación directa nos permite mejorar la experiencia del cliente”. 

Por lo tanto, DTC no solo se adapta a la audiencia particular de la marca, sino que también mejora la capacidad de la marca para perfeccionar su voz y ejercer control sobre todo el recorrido del cliente, porque la interacción directa con los clientes continúa informando las decisiones de la marca y garantiza que el mensaje se mantenga en el punto. . “Poner al cliente primero”, continuó Teri, “y ver todo lo que hacemos a través de esa lente ha fomentado una cultura de honestidad, transparencia y la construcción de relaciones sólidas con los clientes”. 

Construir las necesidades de los clientes en el tejido mismo de la estrategia de una marca no es algo que todas las marcas hagan bien, pero cuando lo hacen, sienta bases sólidas para la lealtad del cliente. Y el hecho de que Huron esté construido de esta manera es, quizás, un crédito para las mentes de marketing detrás de la marca; el marketing no es algo que sucede al final de la línea. La estrategia de marketing está inextricablemente vinculada con todas las demás etapas del desarrollo de la marca y el producto., porque el cliente siempre ha estado en primer plano. 

Desde el momento del lanzamiento, Huron colocó conexiones significativas en el centro de sus esfuerzos de marketing, con el desarrollo y la socialización de la personalidad de la marca como un enfoque claro para Teri y su equipo. “El compromiso con la marca a través de las redes sociales y el marketing por correo electrónico fue clave”, dijo, “al igual que la capacidad de establecer relaciones auténticas con nuestros consumidores, embajadores y defensores de la marca”. 

Una de las formas en que la marca ha forjado esas relaciones es a través de la Comunidad Huron, un grupo de clientes altamente comprometidos, que “nos ayudó a obtener una comprensión más profunda de quiénes son él y ella, y los invitamos a colaborar con nosotros, desde probando nuevos productos, ofreciendo comentarios sobre el diseño, incluso la experiencia general del usuario”. 

Aquí en BBJ durante los últimos dos años, he hablado sobre una serie de marcas que son aprovechando la comunidad privadaies Integrar el marketing con el desarrollo de productos. Y el enfoque colaborativo de Huron para esto es cada vez más popular entre las empresas con visión de futuro, particularmente en el espacio DTC. Organizar una comunidad efectiva no se trata solo de proporcionar un lugar para que los clientes interactúen, sino que se trata de aprovechar al máximo esa comunidad (sin importar el tamaño) para obtener información valiosa sobre los clientes y crear un sentido de participación y propiedad en torno a la marca. y nuevos productos.

Entonces, ¿cómo encuentra la próxima idea nueva? 

Lo que podemos aprender del enfoque de Teri se trata menos de proponer nuevas ideas llamativas para impresionar al mercado y más de conocer el mercado en sí. Es algo que todos los fundadores de marcas entienden hasta cierto punto, pero también algo que muchos olvidan: es fácil ceder a la presión de ejecutar las ideas más emocionantes y originales, en lugar de profundizar en una investigación de mercado seria (quizás menos emocionante) para construir una comprensión de lo que necesita y no necesita el cliente. 

Para Huron, los componentes básicos de esta nueva marca eran simples: la industria experiencia, y un sólido comprensión del mercado Una limpieza el porqué, definida sucintamente en términos de público objetivo. y un enfoque centrado en el cliente a absolutamente todo; desde la concepción de la marca y el desarrollo de productos, hasta el diseño de comercio electrónico, el marketing en redes sociales y la experiencia de compra. 

Teri estuvo de acuerdo en que el éxito inicial de Huron no sucedió de la nada, sino que se basa en una gran cantidad de experiencia, y yo diría que también hay mucha paciencia en la mezcla. Cuando alguien trabaja en la industria de la belleza durante mucho tiempo, hay numerosos momentos en su carrera en los que podría lanzar una nueva marca. Pero el lanzamiento de Huron parece haber sido perfectamente sincronizado no solo por su demografía, sino también por la preparación de ese grupo demográfico invertir más tiempo y atención en sus rutinas de cuidado personal.

“Al trabajar en organizaciones de varios tamaños, complejidades y etapas de crecimiento”, señaló Teri, “puede llevar esos aprendizajes a través de muchas funciones y aplicarlos de una manera que ayude a optimizar los procesos, evitar errores costosos, acelerar la velocidad de entrega”. mercado y comprender mejor las eficiencias operativas, logísticas y financieras generales. Aprende el valor de llegar fuera de su organización y establecer relaciones con socios que, juntos, pueden ayudar a impulsar un negocio. Estas asociaciones y relaciones son algo que realmente nos tomamos en serio”. 

Y en el lado del consumidor, “aprende los puntos de contacto que lo ayudan a conectarse con su audiencia y hacer que amen su marca. Hay momentos cruciales en el viaje del cliente que tienen un gran impacto. Especialmente hoy en día, para construir una marca relevante hay que profundizar en  comprensión del consumidor, comprender sus comportamientos y aprender dónde y cómo les gusta interactuar con su marca”.

Para los especialistas en marketing de marca que aún no han construido un negocio de belleza muy querido, la perspectiva de Teri puede servir como una verdadera inspiración. Porque vender los productos y/o marcas con los que está trabajando en este momento está construyendo su experiencia en la industria y profundizando su comprensión de los consumidores y mercados de cosméticos. Todo lo que hacemos en nuestra industria es, en cierto modo, investigación de mercado, especialmente si compartimos la perspectiva centrada en el ser humano de Teri sobre productos y mensajes. Todo producto que se vende (o no) nos enseña algo sobre la interacción entre una marca y su audiencia. Es posible que aún no hayas lanzado el producto adecuado al mercado adecuado en el momento adecuado, pero cuanto más interactúes con los consumidores de productos de belleza, más probable será que notes cuándo existe una necesidad genuina y sepas cómo satisfacerla.