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Ahora se estima que vale una asombrosa 511 millones de dólares, la industria de la belleza está creciendo rápidamente. Fórmulas innovadoras, un enfoque en el embalaje y el marketing centrado en la cultura significa que el espacio se reinventa constantemente. Para aquellos que pueden mantener el potencial de éxito es enorme, como hemos visto recientemente con Fenty Beauty de Rihanna ayudándola a lograr multimillonario de estado.

Mirando hacia atrás solo una década, las marcas de belleza establecidas gobernaron. Ellos marcan el ritmo, las convenciones de diseño y el comportamiento de toda la categoría. El nombre de una marca era el prestigio y el motor del deseo, y lo que los diferenciaba. Sin embargo, seamos sinceros, el empaque fue un juego de 'detectar la diferencia'.

Ahora, la belleza del paisaje es casi irreconocible. El auge de las redes sociales y un consumidor visual primero ha creado nuevas reglas, rompiendo los códigos y convenciones tradicionales. Ahora todo tiene que verse genial, con un hermoso diseño en el corazón.

La afluencia constante de marcas desafiantes, el auge del comercio electrónico (acelerado aún más por la pandemia) y la cultura de influencia ha significado que el empaque ha pasado de ser un 'recipiente protector' a una joya de la corona. Los envases de belleza son un espacio privilegiado para que las marcas se conecten con los consumidores, mostrando un punto de diferencia, proporcionando nuevas noticias y ganando un lugar destacado entre una multitud cada vez mayor.

Paquete de reprogramación pospandémica

Casi dos años desde que la pandemia llegó a nuestros titulares, hemos visto partes de nuestra vida y cultura reprogramadas por completo. El investigador de mercado NPD informó que las ventas de lápices labiales y bases cayeron en un colosal 70% (comprensiblemente porque no teníamos a dónde ir), mientras que el cuidado de la piel y la belleza en el hogar se dispararon. Incluso introdujimos nuevos términos, como 'maskne', y nuevos productos de filtrado de luz azul, como resultado del aumento del tiempo de pantalla en bloqueo.

Pero podría decirse que el cambio más grande se produjo en el espacio físico: la pérdida de la experiencia en la tienda. Los salones de belleza son patios de recreo para los consumidores de belleza. Antes de la pandemia, casi el 85% de las compras de productos de belleza se realizaban en tiendas físicas. Sin estos, las marcas tenían que redoblar sus experiencias de unboxing, ya que el comercio electrónico y el directo al consumidor tenían prioridad. En el bloqueo, las marcas que priorizaron la ciencia del desplazamiento sobre la ciencia del estante ganaron.

Con este desafío, las marcas tuvieron la oportunidad de considerar su identidad cuando se redujeron a una caja de entrega. El enfoque aquí está en construir activos clave de marca (KBA) sólidos (logotipo, marca denominativa, tipografía) para establecer un estilo característico que sea fácil de reconocer y recordar.

Crear nuevos rituales de empaque

Sabemos que poseer un color, una forma o una silueta distintiva ayuda a que una marca se destaque. Reconocemos Chanel No. 5, por ejemplo, con solo mirar la línea clave. Está muy a la altura de otras siluetas de marcas icónicas como Coca Cola. Al usar las KBA como un conjunto y construir una propiedad firme y consistente a lo largo del tiempo, las marcas pueden desarrollar una identidad que las hace reconocibles al instante.

No se trata solo de la apariencia de su empaque, sino de cómo se comporta. Los rituales de empaque ayudan a impulsar la personalidad y la destaque. Piense en la forma en que interactúa con el producto: cómo se abre, se retuerce, se levanta o se apila. Fenty Beauty es pesado y táctil: el empaque es magnético y se ajusta a presión, con lados angulares para que no se caiga de la mesa (o del autobús turístico).

Los rituales de empaque también pueden ayudar a darle vida a una marca y entretenerla, algo que los consumidores anhelaban encerrados. Al contemplar cómo lanzar un nuevo producto en una pandemia global, el Dr.Jart + creó un especial Realidad Aumentada paquetes para Cicapair. Estos paquetes contenían varios códigos QR que dirigían a los consumidores a un mundo virtual donde podían aprender más sobre el producto, sus ingredientes y sus beneficios. Un legado de bloqueo hará que las marcas continúen utilizando el empaque para brindar experiencias de marca impactantes, que las ayuden a diferenciarse en un mercado saturado y en rápido movimiento.

Ganar con el empaque de la cultura primero

Ganar en empaque no es solo una carrera hacia el diseño más genial. En un mundo donde la capacidad de abrirse paso mediante el uso de los medios tradicionales es una lucha cuesta arriba, estamos defendiendo cada vez más el uso de su paquete como el propio medio.

Ya sea conectando con los consumidores a través de un momento icónico en la cultura, creando ediciones limitadas únicas o simplemente usando el paquete como un vehículo para contar historias, las oportunidades definitivamente están ahí. Un enfoque de cultura primero consiste en explorar el horizonte y descubrir qué podría convertirse en una tendencia, algo con lo que las marcas pueden conectarse o contribuir.

Tomemos como ejemplo la marca de lujo para el cuidado de la piel SK-II, que trabajó con LOVE en su primera serie cultural de ediciones limitadas. A través de la serie, SK-II aprovechó historias culturales más amplias que resuenan con su nuevo consumidor objetivo más joven. Altamente visual y empoderador, la serie de edición limitada se ha convertido en un punto culminante de los calendarios de los fanáticos de la belleza.

Sabemos que los consumidores de belleza son algunos de los más vocales y dedicados de todos, anhelan noticias interesantes y nuevas, y quieren ser parte de ellas. Glossier está bien documentado como ganador con esta multitud. Desde el contenido hasta las conversaciones, todo lo que hace Glossier tiene como prioridad la cultura. Pasar tiempo en los espacios en los que se encuentran sus consumidores: escanear Instagram comentarios, tweets, lectura de reseñas de productos, interactuar con los lectores de los artículos de Into the Gloss: permite a Glossier incorporar comentarios en las decisiones de productos y empaques. Al hacerlo, han creado una comunidad de co-creadores, donde los fanáticos se sienten dueños de la marca y se forma un nuevo tipo de lealtad. Si Glossier hubiera confiado únicamente en su exclusivo empaque rosado, se habrían tragado en el mar de otras marcas rosas.

Piense más allá de la botella para la sostenibilidad

Mirando hacia el futuro, no hace falta decir que las marcas deben considerar las credenciales de sostenibilidad de sus envases. Hemos visto mucha innovación en este espacio, lo que demuestra cómo los envases sostenibles aún pueden ofrecer influencia de lujo, estética y cultural. Ya no se trata de ser "digno". Aún puede ofrecer una experiencia de alto nivel que sea respetuosa con el medio ambiente, y es lo que los consumidores están pidiendo.

Un Informe de IBM reveló que el 77% de la elección de marca de los consumidores está impulsada por un compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad medioambiental. Investigación por agencia de sostenibilidad Futerra También encontró que el 88% de los consumidores quieren que las marcas los ayuden a ser más ambientales y éticos. Es probable que esta demanda aumente, especialmente después de la evidencia condenatoria encontrada en el último Informe del IPCC y los devastadores incendios forestales continúan invadiendo las noticias.

A medida que las soluciones de envasado sostenibles se convierten en una prioridad, la nueva marca PLUS está atrayendo mucha atención por parte de los consumidores y las marcas, tanto dentro como fuera de la categoría. La última aventura de Julie Schott (fundadora de Star Face), PLUS, es un gel de baño sin agua y sin desperdicio que viene en una sábana y luego se activa con el agua de la ducha. El empaque no es tóxico y se disuelve por el desagüe. Sin desperdicio, sin rastro.

PLUS es un ejemplo perfecto de cómo abordar el embalaje sostenible de una manera táctil e innovadora, mostrando que lo verde y limpio no tiene por qué ser aburrido, o "lo mismo, pero menos". Y si se trata de nuevos materiales como Envasado de setas de LOLI, haciendo uso de nuevas tecnologías como Dr.Jart + o invirtiendo en recargas como Kjaer Weispensar fuera de la botella es clave.

Impulsada por consumidores apasionados, la industria de la belleza seguirá evolucionando con el ritmo. Las marcas que utilizan algunas de estas tácticas de empaque continuarán cortando el ruido, viviendo con orgullo en un mostrador de maquillaje, en la puerta o desapareciendo por completo ...

Sobre el Autor: torres kat es el jefe de cultura de la agencia de diseño y branding AMA. Es una estratega de marca que trabaja con una variedad de multinacionales. Tower's, centrado en el consumidor, es un experto en comunicaciones que prioriza la cultura y tiene un profundo conocimiento del entorno de medios y marketing, así como de los entornos comerciales y de clientes.