چگونه Cerave از طریق TikTok تبدیل به یک مورد علاقه Gen Z بعید شد

6 حداقل دفعات بازدید: |

رهبران صنعت و اقتصاددانان که اغلب از آنها به عنوان اثر "رژ لب" یاد می شود ، مشهور است که ضد رکود است. این پدیده که بعضاً "شاخص رژ لب" نیز خوانده می شود ، اولین بار توسط رئیس استی لودر ، لئونارد لودر ، برای توصیف افزایش فروش محصولات آرایشی حتی در زمان رکود اقتصادی ایجاد شد. همانطور که مصرف کنندگان از خرید فاخر خود منصرف می شوند ، اوقات پرتنش ، مصرف کنندگان را ترغیب می کند تا با استفاده از وسایل کم مصرف و ارزان مانند رژ لب ، با خود رفتار کنند.

اما در سال 2020 و در آغاز سال 2021 ، صنعت آرایشی و بهداشتی همراه با سایر کشورهای جهان تحت تأثیر بحران COVID-19 قرار گرفتند.

در بیشتر موارد ، صنعت پاسخ خوبی داده است. بسیاری از شرکت ها تولید خود را به تولید کالاهایی متمرکز کردند که به رفع همه گیرها مانند ضدعفونی کننده های دست کمک می کند. با این حال ، بسته شدن خرده فروشی و خدمات و تغییر عادات مصرف کننده به اصطلاح "اثر رژ لب" را به چالش کشید ، و باعث شد فروش لوازم آرایشی حدود 30٪ نسبت به سال قبل سقوط کند.

While the pandemic was not kind to the industry as a whole, one particular brand has been experiencing a renaissance. CeraVe, the 15-year-old skincare brand owned by cosmetics giant L’Oreal is known for its affordable lotions, moisturizers, and cleansers. It can easily be found in drugstores nationwide. Despite the pandemic, CeraVe’s parent company reported رشد بیش از 40٪ در بخش لوازم آرایشی فعال آن. برخی از این موارد ممکن است به این دلیل باشد که داروخانه ها و داروخانه ها در تمام مدت قفل بسته باز هستند. اما نه همش.

CeraVe’s Performance Is Different

CeraVe’s rise in popularity is apparent by taking a look at Walmart user reviews. We took one of CeraVe’s most popular products, its foaming facial cleanser, and compared it to its more popular competitor Cetaphil, sold typically right beside one another on drugstore and grocery shelves. The two charts below show the number of reviews left for each product, by year and then by quarter for 2020.  The two brands were fairly equal until 2019 when Cetaphil’s review number doubled that of CeraVe.

But look what happened in 2020: CeraVe’s reviews exploded, nearly tripling that of their competitor.  The same is true in the quarter-by-quarter look.  The 2nd and 3rd quarters of 2020 highlight when community lockdowns were imposed. They show huge growth in the number of user reviews for CeraVe compared to the relatively flatter number for its Cetaphil.

Reviews numbers alone don’t provide much insight.  Looking at the longitudinal star rating over 2020 shows that this popularity was supported by higher average ratings.  Star rating acts as a proxy for satisfaction, and consumer satisfaction steadily increased for CeraVe’s cleanser, while Cetaphil’s dipped. CeraVe began to outpace its competitor in the 3rd and 4th quarters of 2020.

بررسی تعداد و رتبه بندی ستاره ها می تواند نگاهی اجمالی به آنچه پشت مارک تجاری است انجام دهد. اما به تنهایی بینش زیادی فراهم نمی کنند - آنها نمی توانند به ما بگویند که چرا نام تجاری ناگهان در ذهن مصرف کنندگان فرو ریخت. برای این امر ، مهم است که مستقیماً به سراغ بررسی های کمی و کیفی مصرف کننده بروید. هر دو اندازه گیری کمی و کیفی برخی از بینش های جالب را نشان می دهد که چیزهای زیادی به ما می گوید ، یعنی اینکه چرا مصرف کنندگان به طور فعال به دنبال نام تجاری هستند: TikTok. این در برخی از واجد شرایط زیر نشان داده می شود:

How CeraVe Became Big in TikTok

در ماه های پس از شیوع بیماری همه گیر COVID-19 ، محبوبیت پلتفرم رسانه های اجتماعی Tik Tok از آنجا افزایش یافت که مخاطبان آنها در وهله اول Gen Z شروع به گذراندن بیشتر وقت خود در خانه به دلیل محدودیت های ویروس کرونا کردند.

And thanks to huge Gen Z skincare influencers recommending CeraVe products to their audiences, the skincare veteran brand took TikTok by storm.

Because of TikTok skincare influencers like Hyram Yarbro, CeraVe is enjoying a social media moment. Yarbro has promoted the brand in his TikTok account @skincarebyhyram which has 6.8 million followers coming into 2021.

TikTok

توضیحی ندارد

قبل از این ، Gen Z ، مانند نسل های قبل ، مارک های مراقبت از پوست را کشف کرد از متخصصان پوست. But with the rise of skincare influencers creating content on social media platforms like Tiktok, dermatologists are no longer their first go-to when it comes to skincare. They now get their recommendations from skincare influencers, more relatable because they are closer in age and know what it feels like to be in their shoes. This shift has led to otherwise unassuming brands like CeraVe becoming popular enough to sell out their entire supplies.

How CeraVe Responded

CeraVe responded positively to their newfound spotlight and approached Yarbro in April after seeing his passion for the brand. The brand’s parent company L’Oreal entered a paid partnership with Yarbro, who now creates content for the company on his TikTok and YouTube channels.

در حالی که پیام های تجاری این برند هنوز به عنوان مارک شماره یک مراقبت از پوست توسط متخصصین پوست توصیه می شود ، آنها استراتژی خود را برای ایجاد سازندگان YouTube و تأثیرگذاران TikTok و حتی گاهی متخصصان پوست که همچنین محتوا ساز در این سیستم عامل ها هستند ، تطبیق دادند.

What Businesses Can Learn From CeraVe

Marketers and business owners can gain a lot of insight from the unlikely rise of CeraVe. From being an affordable and accessible drugstore brand to an immediate fan favorite with an entirely new, often more cynical audience, CeraVe has positioned itself as both dependable and trailblazing. Here’s what we learned:

1. Be proactive in looking at how the market perceives your product. New product demographics may emerge beyond your initial target market. One of the best ways to do so is to look at your user reviews. Your user reviews are a treasure trove of useful data—from the demographics of the people posting reviews to the actual content of their feedback. CeraVe took this data and transformed it into an actionable insight that led them to respond well to their rising popularity in a somewhat far from traditional marketing channel.

مارک ها می توانند به راحتی از طریق فناوری تحقیقات بازار در حال ظهور با استفاده از پردازش زبان طبیعی و تجزیه و تحلیل احساسات ، روی این داده ها کار کنند و این داده ها را به طور خودکار تجزیه می کند و توصیه هایی را برای اقدامات صحیح ارائه می دهد.

2. Respond in a timely and appropriate manner. Ride the wave and don’t be caught off-guard. CeraVe was able to adapt its strategy based on what the data told them. Their product reviews clearly show that new users are finding recommendations from skincare influencers that they follow. Their pivot from primarily sponsoring dermatologists to including social media influencers shows not just their agility but also their trust in the data and in their customers.

3. قدرت رسانه های اجتماعی ، به ویژه محتوای ویدئویی ، برای ماندن در اینجاست. همانطور که قدرت خرید Gen Z افزایش می یابد ، زمان آن فرا رسیده است که بازاریابان بر روی نوع خاصی از محتوا به خوبی برای این نسل تمرکز کنند و متناسب با آن سازگار شوند. محتوای ویدئویی در TikTok و YouTube همچنان به ایجاد برداشت از یک محصول ادامه می دهد ، بنابراین بسیار مهم است که مارک ها به محتوای تولید شده توسط کاربر نگاه کنند ، نه فقط به عنوان یک کلمه تبلیغاتی پرطرفدار بلکه به عنوان وسیله ای برای دسترسی بیشتر به مخاطبان.

درباره نویسنده: مارک جفریس تاسیس کرد 4 دید در ژوئیه 2019 پس از تأسیس ، رشد و بعداً فروش Mobile Agent Now - یک شرکت پاسخگویی بررسی مارک 17 سال گذشته را در Procter & Gamble با رشد سودآوری در مارک های مختلف از Pampers و Always گرفته تا Clairol و Gillette و همچنین توانایی مدیریت برند در سراسر P&G گذراند.