Tendances des prix au Moyen-Orient

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La force des monnaies locales rend les produits de beauté au Moyen-Orient plus chers et a un impact sur la consommation.

Alors que les marques internationales de beauté - et en particulier les marques haut de gamme - au Moyen-Orient ont été durement touchées par le ralentissement économique et une réduction du nombre de touristes en provenance de Russie et une baisse des dépenses touristiques des Chinois, elles sont également aux prises avec un autre défi majeur pour leur marges bénéficiaires: monnaies locales fortes.

Aux Emirats Arabes Unis (EAU), où les consommateurs locaux sont de plus en plus sensibles aux prix en raison du recul du marché du travail, le renforcement du dirham par rapport à des devises telles que l'euro a entraîné une hausse des prix des marques internationales. Les grands acteurs de la beauté du luxe au Moyen-Orient rapportent que les prix à Dubaï ont tellement augmenté qu'ils sont maintenant plus élevés qu'aux États-Unis et en Europe, à égalité avec ceux de la Chine. En tant que telle, la région n'est plus compétitive, les consommateurs chinois cherchant à acheter des produits dans leur pays d'origine ou ailleurs lorsqu'ils voyagent, affirment les experts.

Par exemple, récemment publié sur le marché des Emirats Arabes Unis, MAC Studio Fix Perfect Powder se vend à AED135 - l'équivalent de 36 $ ou de 33 contre un prix de 27 $ aux États-Unis ou de 31 € en France. De même, Nars Contour Blush Melina se vend à AED215 - l'équivalent de 59.60 $ ou de 53.70 contre un prix de 42 $ aux États-Unis ou de 39 € en France.

Les prix dans la catégorie des parfums sont particulièrement élevés en raison du problème de taux de change. Ajuster les prix prend beaucoup de temps dans le parfum, ce qui est le contraire de ce qui se passe dans l'industrie de la mode. Dans la mode, par exemple, de nouveaux produits arrivent sur le marché tous les six mois, ce qui permet d’ajuster les prix plus rapidement. Les acteurs de l'industrie disent qu'il y a un ajustement des prix du parfum, mais c'est un processus long. Cependant, la plupart admettent que cela entrave un peu le développement des ventes de parfums. Étant donné les prix élevés, les problèmes de trésorerie rencontrés par les détaillants et les distributeurs n’aident pas, conduisant souvent à des pénuries de produits sur les étagères et laissant une marge aux marques de parfums arabes locales pour renforcer leur position.

Impact du marché

L'impact de la vigueur de la monnaie et de la situation économique au Moyen-Orient est évident. La société américaine Estée Lauder Companies (ELC), basée aux Etats-Unis, a publié cette semaine ses résultats financiers du premier trimestre cette semaine. Elle a annoncé que les ventes en monnaie constante au Moyen-Orient avaient baissé au cours de la période.

«Les ventes nettes au Moyen-Orient ont fortement chuté, les distributeurs de la région ayant considérablement rééquilibré leurs stocks afin de s’adapter à un trafic de détail plus faible en raison de la baisse des prix du pétrole sur l’environnement macroéconomique global», a déclaré Tracy Thomas, vice-président d’ELC et directeur financier. Travis lors d’une conférence sur les résultats avec les analystes le novembre 2. «Nous constatons que certains consommateurs de luxe en déplacement du Moyen-Orient tirent parti de la livre plus faible et achètent plus au Royaume-Uni.»

Cependant, malgré la pression accrue sur les marges bénéficiaires résultant de la situation monétaire difficile, les principaux acteurs restent réticents à la baisse des prix à court terme, préférant se concentrer sur les clients avec des lancements de produits et des innovations dans le commerce de détail, des programmes de fidélisation renforcés et une distribution élargie.

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