Tendências de preços no Oriente Médio

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A força das moedas locais está tornando os produtos de beleza no Oriente Médio mais caros e impactando o consumo.

Embora as marcas internacionais de beleza - e especialmente as marcas premium - no Oriente Médio tenham sido duramente atingidas pela desaceleração econômica e uma redução no número de turistas da Rússia e um declínio nos gastos dos turistas dos chineses, elas também estão lutando com outro desafio significativo para seus margens de lucro: moedas locais fortes.

Nos Emirados Árabes Unidos (EAU), onde os consumidores locais são cada vez mais sensíveis aos preços em meio à desaceleração do mercado de trabalho, o fortalecimento do dirham contra moedas como o euro elevou os preços das marcas internacionais. Os principais atores de beleza de luxo do Oriente Médio relatam que os preços em Dubai subiram tanto que agora são mais altos do que nos EUA e na Europa, e em pé de igualdade com os da China. Como tal, a região não é mais competitiva, pois os consumidores chineses procuram comprar produtos em seus países de origem ou em outros lugares quando viajam, afirmam especialistas.

Lançado recentemente no mercado dos Emirados Árabes Unidos, por exemplo, o MAC Studio Fix Perfect Powder é vendido no varejo pela AED135 - equivalente a US $ 36 ou € 33 versus um preço de US $ 27 nos EUA ou € 31 na França. Da mesma forma, o Nars Contour Blush Melina é vendido no varejo pela AED215 - equivalente a US $ 59.60 ou € 53.70, em comparação com um preço de US $ 42 nos EUA ou € 39 na França.

Os preços na categoria de fragrâncias são particularmente altos devido à questão da taxa de câmbio. O ajuste dos preços leva muito tempo na fragrância, o que é o oposto do que está acontecendo na indústria da moda. Da moda, por exemplo, há novos produtos chegando ao mercado a cada seis meses, para que os preços possam ser ajustados mais rapidamente. Os participantes do setor dizem que há algum ajuste de preço em fragrâncias, mas é um processo longo. No entanto, a maioria admite que isso está impedindo um pouco o desenvolvimento das vendas de fragrâncias. Dados os altos preços, os problemas de fluxo de caixa enfrentados pelos varejistas e distribuidores não ajudam, muitas vezes levando à escassez de produtos nas prateleiras e deixando espaço para as marcas locais de fragrâncias árabes fortalecerem sua posição.

Impacto no mercado

O impacto das difíceis condições monetárias e econômicas no Oriente Médio é evidente. Ao divulgar seus resultados fiscais do primeiro trimestre da 2017 nesta semana, a Estée Lauder Companies (ELC), com sede nos EUA, informou que as vendas em moeda constante no Oriente Médio caíram no período.

"As vendas líquidas no Oriente Médio caíram acentuadamente à medida que os distribuidores na área reequilibraram significativamente os níveis de estoque para se ajustarem ao tráfego de varejo mais fraco devido ao impacto dos preços mais baixos do petróleo no macro ambiente geral", observou a vice-presidente executiva da ELC e diretora financeira Tracy Thomas Travis durante uma teleconferência com analistas em novembro 2. "Vemos alguns consumidores de luxo que viajam no Oriente Médio tirando proveito da libra mais fraca e comprando mais no Reino Unido".

No entanto, apesar da pressão adicional sobre as margens de lucro resultante da difícil situação cambial, os principais players continuam relutantes em baixar os preços no curto prazo, preferindo se concentrar em atrair clientes com lançamentos de produtos e inovações no varejo, programas de fidelidade aprimorados e distribuição expandida.

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